Author: Matthias Müller

Besucht man die Websites von Zeitungsverlagen und analysiert man die digitalen Produkte von Widgets über Shops bis hin zu Apps auf den Seiten und Produktbeschreibungen der Branchenkollegen, sieht man das immer gleiche Bild: Softwareprodukte von Drittanbietern. Angefangen bei Videogalerien und Artikelempfehlung bis hin zu Shopsystemen und Apps findet man Produkte, die von Verlagen lizensiert, aber nicht selbst entwickelt wurden. Besonders in der “neuen mobilen Welt”, in der sich Verlage gerade zu orientieren versuchen, findet man Fremdprodukte und White-Label-Lösungen. Und es werden immer mehr. Verlage strecken ihre Fühler in viele Richtung aus, was grundsätzlich sehr gut und richtig ist. Was aber entsteht, ist eine für den User unübersichtliche Welt von Drittprodukten, die weder miteinander vernetzt noch individuell ist. Denn all diese Partnerschaften sind ja eben in vielen Produktportfolios von Unternehmen der Branche vertreten und somit ohne wirkliches Innovationspotential: jeder schaut nach rechts und links und lizensiert, was der Nachbar auch lizensiert, aber kaum einer geht voran und schafft Innovationen. Dabei wird es meines Erachtens immer wichtiger, dass wir Verlage uns nicht nur als Contentproduzenten und -verwerter verstehen, sondern selbst die guten Ideen, die wir haben oder die an uns herangetragen werden, in nutzenbringende digitale Produkte umsetzen können.

Es mangelt uns im Wesentlichen an drei Dingen:

1. Erkenntnis. Softwareentwicklung muss eine Kernkompetenz von Verlagen werden.

Alle Bemühungen, die Verlage derzeit anstellen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, münden am Ende in Software. Alle Geschäftsmodelle, die mir in den letzten Monaten untergekommen sind, alle Ideen rund um neue Produkte (ob diversifizierte Neuprodukte oder aufpolierte Verlagsprodukte) drehten sich um eins: das Web. Da verwundert mich es immer, dass wir Verlage einerseits zwar erkennen, dass es ohne einen massiven Technologieschwerpunkt im Softwarebereich nicht mehr geht, wir uns aber auf der anderen Seite sehr schwer tun, hier Kompetenzen aufzubauen.

Statt selbst Software zu entwickeln, verlassen wir uns auf Technologiepartner in allen nur denkbaren Fällen: E-Commerce-Systeme, Apps, E-Paper, Contentempfehlungen und vieles mehr. Was entsteht, sind Insellösungen die zwar funktionieren, aber einige Nachteile haben. Es fehlen Schnittstellen zu bestehenden Systemen der Verlagswelt, User haben weder einheitliche Nutzerprofile noch existieren Schnittstellen zur zentralen Erfassung von nutzerbezogenen Daten, jede Lösung kostet Lizenzgebühren, jede Lösung ist ein White-Label und somit an vielen anderen Stellen im Netz als Kopie vorhanden (wenn auch in einem anderen lokalen Markt – aber juckt das das Internet?).

Ganz ehrlich: Wäre ich eine kleine Firma mit einem funktionierenden digitalen Produkt, würde ich bei den Verlagen vorstellig werden und anstreben, einen Vertrag zu schließen in der Hoffnung, die nächsten Monate (oder Jahre) Geld für Lizenzen zu bekommen. Viele Unternehmen tun auch genau das – sie gehen anklopfen und stoßen auf offene Ohren. Viele Ideen sind auch wirklich toll. Von Crowdfunding über Shopsysteme, Apps aller Art bis hin zu Produkten mit tollen Location Based Services findet man hier tolle Ideen. Aber eben als Insellösung und nicht als Eigenentwicklung. Um die aufgezählten Nachteile dieser Inseln auszumerzen, hilft nur eines. Verlage müssen schlagkräftige Softwareentwicklungsabteilungen bekommen. Einige Verlage tun auch genau das und haben (manche bereits seit Jahren) erfolgreiche digitale Töchter, die in der Lage sind, Anforderungen der Verlage selbst in Software umzusetzen, statt diese im Markt kaufen zu müssen oder über Partnerschaften zu lizensieren. Andere sind später dran oder noch gar nicht auf den Zug aufgesprungen. Aber nur mit einer starken eigenen Softwareentwicklung werden Verlage in der Lage sein, eine homogene digitale Produktwelt zu schaffen. Konsistente Produkte mit dem Potential für weitere Innovationen müssen geschaffen werden. Nicht nur wegen der Entwicklungshoheit und damit verbundenen Individualität und Perspektive selbst sondern auch wegen der erhobenen Nutzerdaten in der vernetzten Produktwelt, welche verwendet werden können, userzentrierte nutzenstiftende neue Produkte zu entwickeln. Big Data ist auch für Verlage das Buzzword.

2. Mut. Der Weg öffnet neue Perspektiven und Erlösmodelle.

Nichts zu machen ist immer noch besser als das Falsche zu tun. Das könnte man oft denken, wenn man sieht, wie in Verlagen Entscheidungen durch die Instanzen getragen werden. In einem Artikel über die Zeitungswelt der USA schreibt Bob Provost, dass die Branche, welche jahrelang die Cash Cow Zeitung hatte, vergessen hat, Innovationen zu schaffen. Das trifft für den deutschen Markt durchaus auch zu – wir ziehen uns zwar alle kräftig am eigenen Schopf aus dem Tal der Trägheit, müssen aber noch viel mutiger werden: Manchmal ist auch der Weg erst der Schlüssel zur Erkenntnis und neuen Geschäftsmodellen. Im Kleinen beginnen und Ideen eine Chance geben mit dem Wissen, dass man scheitern kann. Das zu denken fällt uns schwer.  Auch müssen wir vor allen Dingen zuhören. Schauen, was unsere User (ja User, nicht Leser) möchten. Der Dialog mit unseren Kunden, auch inhaltlich zu redaktionellen Themen, fällt uns ja auch oft noch schwer. Statt den Kunden in das Zentrum all unseres Tuns zu stellen drehen wir uns darum, wie wir am besten unsere Kundendaten in SAP abbilden und die IVW zufrieden stellen, statt dem User das bestmögliche Produkt zu bieten. Lasst uns die Ohrenstöpsel herausnehmen und mit den Kunden zusammen neue Produkte erstellen und Erlösmöglichkeiten erschließen.

3. Geschwindigkeit. Die Produktentwicklung ist zu starr und dauert zu lange.

Die Zeitung als physisches Produkt ist wenig formbar. Sie hat ein fixes Layout, fixe Texte und Anzeigen und einen starren Aufbau. Da sie nach dem Druck als Produkt vorliegt und im Postkasten der Abonennten landet, ist die Erwartungshaltung angebracht, dass sie möglichst perfekt und ausgearbeitet ist. Hier ist es durchaus richtig, auf Veränderungen langsamer und Neuerungen vorsichtiger zu reagieren – man kann das Rad nicht zurückdrehen, wenn sie einmal ausgeliefert wurde. Jeden Tag ein neues Zeitungsrelease mit sich ändernden Layouts oder Seitenformaten ist schlicht nicht möglich. Im übrigen würde die Zielgruppe das auch sicher nicht gutheißen.

Bei digitalen Produkten verhält sich die Welt aber anders: Hier ist Fokussierung und Geschwindigkeit gefragt. Verlage wollen hier oft alles auf einmal. Aber statt alles ein “bisschen” zu machen, muss in der digitalen Produktentwicklung eine Fokussierung auf Kernanwendungsfälle erfolgen, die den meisten Business Value erzeugen. Diese müssen priorisiert, richtig entwickelt und als Produkt in den Markt entlassen werden. Mit dem Feedback von Usern wird das Produkt dann iterativ weiterentwickelt. Ein zur Zeitungsproduktion konträrer Ansatz. Das müssen wir Verlage aber noch lernen: Derzeit versuchen wir immer noch, mit den Ansätzen einer “physischen” Produktentwicklung digitale Projekte zu stemmen. Mit dem Ergebnis, dass diese (zu) spät in den Markt gehen. Was Softwareunternehmen schon lange erkannt haben, muss in der Verlagswelt auch zum Mantra werden: Digitale Produkte entwickelt man iterativ. Wir müssen uns immer wieder auf die Kernfunktionen und das minimale Featureset digitaler Produkte fokussieren und diese als Produkt ausrollen. Mit dem Feedback der User wird gelernt und das Produkt verbessert – hier schließt sich der Kreis zum Mut.

Spannende Zeiten

Vieles ist im Aufbruch in der Zeitungsverlagswelt. Die drei genannten Punkte sind sicher nicht die einzigen Herausforderungen der Branche und sehr punktuell beleuchtet – hier schreibt schließlich auch in Informatiker. Aber sie sind doch nicht zu unterschätzen: Die Erkenntnis, dass Softwareentwicklung eine zentrale Kernkompetenz von Unternehmen der Branche werden muss, kommt. Langsam, aber sicher. Ja, Verlage sind Softwarehäuser. Erst mit dieser Einsicht und dem Willen, auch als solche zu agieren, werden wir in der Lage sein, im digitalen Zeitalter ernstgenommen zu werden und zu bestehen. Da freue ich mich schon drauf.